Kritik mot en annons där mammor kan ses som den i familjen som ska städa avfärdas med att reklamen egentligen vill motverka just den här stereotypen.
Det är Helsingforsregionens miljötjänster (HRM) som annonserar med en halvsidesreklam i Helsingin Sanomat i tisdags. Reklamen visar en dammsugare och texten Äitienpäivälahjaksi (”Morsdagsgåva”) samt Viikkosiivous (”Veckostädning”).
Sinikka Mikola är sakkunnig i jämställdhetsfrågor vid Kommunförbundet. Hon säger till Finlands kommuntidning att HRM via sin reklam förmedlar att det är moderns uppgift att städa i hemmet. Mikola menar vidare att det är extra tråkigt att det är just en samkommun som HRM som är bakom och de borde beakta jämställdhetsaspekter i sin kommunikation.
Avsikten var den motsatta
Mia Tarvainen vid HRM har varit med och valt fram annonsen, hon berättar för Yle Huvudstadsregionen att tanken var allt annat än att slå fast en stereotypi.
- Det var meningen att göra en parodi på traditionell reklam. Många mammor får ju alla möjliga hushållsapparater till mors dag. Det står ”Veckostädning” på dammsugaren i annonsen, och då är det meningen att man inte ska skaffa en dammsugare till mor, utan man ger en tjänst, till exempel en städning. Ge av din tid till mor, säger Tarvainen
Tarvainen medger att det kan finnas en risk att annonsen befäster könsroller.
- Den faran finns så klart, men fortsättningsvis så får många mammor de här hushållsapparaterna till mors dag. Man kunde fästa uppmärksamhet vid om det faktiskt är mamma som ska ha apparaten, eller kunde städningen vara hela familjens grej?
"Ge något annat"
Också i övrigt har det varit tänkt att annonsen skulle vara en tankeställare.
- Oavsett vilka åsikter man har om jämställdhet så går det ofta så att det är mamman i familjen som städar. Meningen med annonsen var att väcka tanken om det verkligen är mamma som behöver dammsugaren, eller kunde någon annan i familjen sköta städningen. Kanske man till och med kunde köpa städningen av någon utanför familjen.
Dammsugarreklamen är en del av HRM:s kampanj Anna jotain muuta ("Ge något annat"), som går ut på att ge idéer om vad man kan ge som gåva i stället för traditionella, fysiska varor, och det här ska främja en hållbar utveckling. Exempelvis tid, massage och flytthjälp nämns som gåvor, utöver nämnda veckostädning. Inför fars dag använde man en bild på ett armbandsur med texten Aika (”Tid”).
Finlands kommuntidnings artikel: Könsdiskriminerande reklam av samkommun